京東藝術(shù)在藝術(shù)北京的展覽現(xiàn)場(chǎng)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，為人們的工作生活帶來(lái)了諸多便利，也改變著人們的生活方式。比如，消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣，逐步被電商所改變，甚至取代。為了滿足線上消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)占得一席之地，不同電商平臺(tái)相繼問(wèn)世，各種各樣的商品也在不斷“觸電”。當(dāng)然，具備行業(yè)特殊性的藝術(shù)品也開(kāi)啟了“觸電”的進(jìn)程。
2000年，“嘉德在線”和“趙涌在線”正式上線，標(biāo)志著中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨。至今，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)已經(jīng)有了近二十年的發(fā)展歷程。其間，中國(guó)誕生了淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等諸多電商巨頭，催生了一批“剁手黨”。然而，與綜合購(gòu)物電商“跑馬圈地”，從新生平臺(tái)到迅速成為“巨無(wú)霸”的發(fā)展路徑不同，時(shí)至今日藝術(shù)電商卻鮮有大眾耳熟能詳?shù)某墒炱脚_(tái)。這到底是為什么?是藝術(shù)電商錯(cuò)過(guò)了群雄并起的時(shí)代?還是藝術(shù)電商的黃金時(shí)代還沒(méi)開(kāi)啟?
在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心(西南文化產(chǎn)業(yè)智庫(kù))執(zhí)行主任馬健看來(lái)，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)生不逢時(shí)。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展可謂不溫不火。他認(rèn)為中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)之所以沒(méi)有做大，主要卡在了兩個(gè)環(huán)節(jié)。一是真?zhèn)闻c品相環(huán)節(jié)。在中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)上，藝術(shù)品的真?zhèn)螁?wèn)題由來(lái)已久，而在不能“上手”和“親見(jiàn)”的情況下，真?zhèn)闻c品相問(wèn)題又在藝術(shù)品電子商務(wù)中被進(jìn)一步放大。二是倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)。雖然藝術(shù)品是最需要特殊倉(cāng)儲(chǔ)與物流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，但各大藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)卻往往無(wú)力擁有專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系。如果依靠普通的倉(cāng)儲(chǔ)與物流公司，在安全和服務(wù)上缺乏保障;假如使用專業(yè)的藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)與物流公司，在數(shù)量和單價(jià)上又難以兼顧。
需求：藝術(shù)品電商的攔路虎
沒(méi)有需求，是藝術(shù)品電商沒(méi)有做大的主要原因，這是具有數(shù)年藝術(shù)品電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的哈嘿藝術(shù)網(wǎng)負(fù)責(zé)人何彬最大的感受。
2011年，為了幫助自己的老師和同學(xué)賣(mài)畫(huà)，學(xué)畫(huà)畫(huà)的何彬沒(méi)有選擇走一條藝術(shù)家成長(zhǎng)之路，而是創(chuàng)辦了哈嘿藝術(shù)網(wǎng)幫他們做推廣。至今，何彬已經(jīng)在藝術(shù)品電商領(lǐng)域從業(yè)七年了，他越來(lái)越感到，藝術(shù)品電商想要發(fā)展壯大真是太難了。網(wǎng)站初創(chuàng)時(shí)，何彬就面臨著來(lái)自業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。何彬回憶道：“當(dāng)時(shí)一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)哈嘿持否定態(tài)度，指責(zé)我們，怎么能把藝術(shù)品放在網(wǎng)上呢?!怎么能標(biāo)價(jià)格呢?!這是對(duì)藝術(shù)的不尊重!”這種不理解和質(zhì)疑，隨著時(shí)間的流逝而得以消解。但是，有一個(gè)問(wèn)題卻并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間的變化而得以解決，即需求。“普通老百姓為什么要買(mǎi)畫(huà)?把畫(huà)買(mǎi)回去之后有什么用?藝術(shù)家的作品都是不一樣的，即便他們想買(mǎi)，但是買(mǎi)誰(shuí)的?買(mǎi)哪幅?一言以蔽之，國(guó)家審美教育基礎(chǔ)太薄弱了，需求太少了。”何彬說(shuō)道。
從哈嘿的用戶群體來(lái)看，其客戶主要是市值10億元以上的企業(yè)老板。何彬說(shuō)：“即便他們把家里都掛滿了畫(huà)，這個(gè)市場(chǎng)又能有多少呢?”老百姓鮮有買(mǎi)畫(huà)者，中產(chǎn)人群鮮有買(mǎi)畫(huà)者，買(mǎi)畫(huà)的只有極少數(shù)人，但是這些少數(shù)人又不能支撐起龐大的藝術(shù)品電商市場(chǎng)。
為了讓更多人群購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，哈嘿嘗試了各種各樣的方法和模式，也成為了少數(shù)能夠盈利的藝術(shù)品電商之一。但是，這些努力所起到的效果也并未讓何彬滿意。何彬說(shuō)：“我們做得比較早，能夠及時(shí)收獲幾個(gè)發(fā)展周期的紅利。但從我們自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，真的沒(méi)那么好。”
需求，是制約哈嘿進(jìn)一步擴(kuò)大的瓶頸，也制約著這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。上海文化藝術(shù)品研究院院長(zhǎng)孔達(dá)達(dá)說(shuō)：“2017年中國(guó)藝術(shù)品網(wǎng)上交易總額約為25億元。”這個(gè)交易額遠(yuǎn)低于同年中國(guó)藝術(shù)品交易總額的51億美元。同樣，需求也制約著藝術(shù)品電商機(jī)構(gòu)的發(fā)展。當(dāng)前，絕大多數(shù)藝術(shù)品電商平臺(tái)是不賺錢(qián)的。而且，諸多藝術(shù)品電商在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中短暫登場(chǎng)，然后就淡出了歷史的舞臺(tái)。這也使得藝術(shù)品電商數(shù)量從最多時(shí)的超過(guò)2000家，滑落為如今的1000家左右。
流量：為藝術(shù)品電商發(fā)展賦能?
如果說(shuō)藝術(shù)品行業(yè)的特性和需求問(wèn)題，為藝術(shù)品電商的發(fā)展與擴(kuò)大打了一個(gè)結(jié)。那么，如果綜合電商平臺(tái)，帶著積累的品牌優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)等介入藝術(shù)品在線銷售領(lǐng)域，是否能解開(kāi)這個(gè)結(jié)?或者在一定程度上把這個(gè)結(jié)撐開(kāi)從而釋放一部分的發(fā)展空間呢?
從2011年起，淘寶網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)相繼推出藝術(shù)品拍賣(mài)業(yè)務(wù)，隨后國(guó)美也推出以字畫(huà)為主的在線交易平臺(tái)“國(guó)之美”，京東也持續(xù)發(fā)力藝術(shù)領(lǐng)域成立京東藝術(shù)……馬健說(shuō)：“中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)可以說(shuō)是進(jìn)入到一個(gè)群雄并起的新發(fā)展階段。”
回望過(guò)往的發(fā)展歷程，這些綜合購(gòu)物電商平臺(tái)對(duì)于藝術(shù)品在線市場(chǎng)的推動(dòng)與發(fā)展起到了一定的積極作用，但是發(fā)展成績(jī)似乎并不盡如人意。比如，淘寶在藝術(shù)品領(lǐng)域的嘗試，在何彬看來(lái)是不成功的。而且哈嘿也在京東藝術(shù)開(kāi)店出售藝術(shù)品，但是三個(gè)月下來(lái)，僅取得了極少量的銷售額。
甚至一些綜合電商平臺(tái)的藝術(shù)板塊模式就存有“硬傷”。如“國(guó)之美”上線之初，馬健就認(rèn)為該平臺(tái)存在商品定位不清和對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不深的問(wèn)題。
首先是商品定位不清。“國(guó)之美”的本意或許是專注于“讓藝術(shù)品走進(jìn)更多家庭，讓更多愛(ài)好者感受藝術(shù)，使中國(guó)這個(gè)全球第一大藝術(shù)品市場(chǎng)，與普通民眾產(chǎn)生反應(yīng)”的藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域。通過(guò)直接與藝術(shù)家本人合作的方式杜絕贗品，從而實(shí)現(xiàn)“保證所售商品都為真作”的鄭重承諾，進(jìn)而有底氣宣稱“不接受任何理由退換貨申請(qǐng)”。但是，馬健說(shuō)：“‘國(guó)之美’銷售的低知名度藝術(shù)家本來(lái)就幾乎不存在贗品問(wèn)題，保真承諾毫無(wú)意義。但從價(jià)格上看，‘國(guó)之美’完全喪失了藝術(shù)品電商同藝術(shù)品實(shí)體店相比本應(yīng)該具有的低成本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)商品性價(jià)比太低的直接后果就是，既滿足不了以藝術(shù)品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術(shù)品消費(fèi)為主要訴求的收藏愛(ài)好者和禮品購(gòu)買(mǎi)者的需求。定位的模糊必然導(dǎo)致銷售的困難。”
其次是對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不深。馬健表示，“國(guó)美在線”似乎依然在沿用銷售同質(zhì)化商品的思路來(lái)銷售個(gè)性化商品。從某種意義上講，國(guó)美集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)，確實(shí)做到了“摒棄傳統(tǒng)藝術(shù)界的思維定式，以全新的角度審視藝術(shù)，服務(wù)更多大眾消費(fèi)者”，但他們的藝術(shù)商業(yè)思維方式卻是工業(yè)式的。最典型之處就是“國(guó)之美”將他們所認(rèn)為的“中國(guó)書(shū)法、美術(shù)界國(guó)家級(jí)權(quán)威藝術(shù)家及八大美院先鋒藝術(shù)家”提供的作品簡(jiǎn)單等同于標(biāo)準(zhǔn)化的“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品”，而對(duì)作者的市場(chǎng)接受度不甚了了，對(duì)每件作品的藝術(shù)水準(zhǔn)不加區(qū)分。簡(jiǎn)單地將“正品行貨”和“正規(guī)機(jī)打發(fā)票”視為藝術(shù)品的“質(zhì)量保證”乃至想象中的銷量的保障。凡此種種，都體現(xiàn)出了“國(guó)之美”團(tuán)隊(duì)對(duì)藝術(shù)品這種特殊商品和藝術(shù)品市場(chǎng)自身特點(diǎn)的膚淺認(rèn)知。
在馬健看來(lái)，這些綜合購(gòu)物電商巨頭多年來(lái)積累的“3C產(chǎn)品”管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)在進(jìn)入藝術(shù)品電商領(lǐng)域時(shí)，既是寶貴的財(cái)富，也是沉重的包袱，因?yàn)樗鼈兌即嬖诠I(yè)式的商業(yè)思維不適用于藝術(shù)品市場(chǎng)的問(wèn)題。而何彬則說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)缺的不是流量，流量來(lái)了也沒(méi)用。藝術(shù)品真假的問(wèn)題、定價(jià)的問(wèn)題、買(mǎi)哪件的問(wèn)題……這些問(wèn)題靠電商的形式難以得到解決。”
借鑒：國(guó)外藝術(shù)品電商的發(fā)展軌跡
國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展存在巨大瓶頸，而綜合電商平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)在藝術(shù)板塊也顯得“無(wú)力”，到底它該如何突破發(fā)展困局呢?這個(gè)問(wèn)題還有待于進(jìn)一步解決。那么，國(guó)外藝術(shù)品電商的發(fā)展情況如何?是否能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展提供借鑒呢?
據(jù)孔達(dá)達(dá)觀察，從世界范圍來(lái)看，藝術(shù)品電商經(jīng)過(guò)兩個(gè)發(fā)展高潮：第一次發(fā)展高潮以蘇富比、亞馬遜和eBay等國(guó)際性大公司為代表，這些企業(yè)設(shè)立了專門(mén)的藝術(shù)品電商部門(mén)。但是，多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在2000年NASDAQ崩盤(pán)后的三年內(nèi)倒閉，其中包括eppraisal.com、circeline.com、ebay Great Collections etc……僅有少數(shù)企業(yè)存活至今，例如1stdibs、icollector、artnet、artfact (后更名為Invaluable)。第二次發(fā)展高潮從2008年開(kāi)始，比較有代表性的公司包括2008年由 ATG Media在倫敦投資建立的Saleroom.com;2011年在紐約建立的Artspace 和 Paddle8;2012年在柏林建立的Auctionata，以及佳士得網(wǎng)上交易部門(mén)。
到了2016年，藝術(shù)品電商發(fā)展略見(jiàn)頹勢(shì)，例如2012年成立的Auctionata被清算;Paddle8與Auctionata合并后，以600萬(wàn)美元售出;Artspace 將員工由28人降至4人;Lofty被Auction Mobility以50萬(wàn)美元收購(gòu)。而與此相反，藝術(shù)品行業(yè)的老牌企業(yè)佳士得和蘇富比這樣的拍賣(mài)行的網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)則發(fā)展順利。2016年蘇富比網(wǎng)上交易增幅達(dá)20%，至1.55億美元;佳士得網(wǎng)上交易總額已達(dá)2.17億美元。而為蘇富比提供網(wǎng)上拍賣(mài)技術(shù)的Invaluable的交易額則增長(zhǎng)30%，Invaluable的網(wǎng)上平臺(tái)囊括了5000家拍賣(mài)行和藝術(shù)品經(jīng)銷商，月訪問(wèn)量達(dá)300萬(wàn)人，還為上百家拍賣(mài)行提供網(wǎng)上拍賣(mài)平臺(tái)。
從發(fā)展軌跡來(lái)看，國(guó)外藝術(shù)品電商的發(fā)展也是有起有落;有的在入場(chǎng)，有的在離場(chǎng)，有的則一直在場(chǎng)……這和國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商市場(chǎng)的發(fā)展有諸多類似之處。從發(fā)展程度來(lái)看，國(guó)外一些藝術(shù)電商的發(fā)展程度與國(guó)內(nèi)也基本保持一致?？走_(dá)達(dá)說(shuō)：“從拍賣(mài)領(lǐng)域來(lái)看，例如嘉德在線的交易總額占嘉德拍賣(mài)總銷售額的1%左右，而蘇富比的純網(wǎng)上交易總額也僅占拍賣(mài)總交易額的1%不到。二者幾乎保持一致。”
而從發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)、機(jī)制、信譽(yù)度、藝術(shù)素養(yǎng)等其他要素來(lái)看的話，二者還是存在明顯的差距。因此，藝術(shù)品電商是一個(gè)生態(tài)體系，只有這個(gè)生態(tài)中各個(gè)相關(guān)體的力量相互融合，才能為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能性，并且給個(gè)體、平臺(tái)、藝術(shù)帶來(lái)發(fā)展和變化，不是單獨(dú)某個(gè)環(huán)節(jié)的少數(shù)個(gè)體努力所能達(dá)到的結(jié)果，而是需要進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)的。馬健認(rèn)為：“必須建立起中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化交易流程，完善糾紛處理機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。尤其是貫徹落實(shí)商務(wù)部發(fā)布的《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》中明確提出的‘鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立冷靜期制度，允許消費(fèi)者在冷靜期內(nèi)無(wú)理由取消訂單’，建立并完善中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的‘冷靜期制度’，才有可能實(shí)現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的持續(xù)、健康、發(fā)展。”
或許，等到那個(gè)時(shí)候，相關(guān)工作準(zhǔn)備就緒，藝術(shù)品電商的發(fā)展才會(huì)迎來(lái)黃金時(shí)代。
這個(gè)黃金時(shí)代到底什么時(shí)候會(huì)來(lái)?何彬不知道?；蛟S，剛剛邁入藝術(shù)品電商領(lǐng)域的孫怡也不知道。但是，她愿意為這個(gè)時(shí)代的人們對(duì)于美的追求，像螞蟻那樣貢獻(xiàn)自己的點(diǎn)滴之力。因此，她創(chuàng)辦了阿特螞蟻這一藝術(shù)品微拍平臺(tái)，希望可以聚攏更多專業(yè)買(mǎi)手，幫助人們減少購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品時(shí)的顧慮，讓他們放心選擇心之所好。
她，也是藝術(shù)品電商行業(yè)中千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)她或者他，盡管這個(gè)行業(yè)在這個(gè)時(shí)代不是那么容易做，但是他們?cè)敢鉃榱舜蟊姖撛诘膶?duì)美的需求而負(fù)重前行。只要有人還在堅(jiān)持和努力，這個(gè)行業(yè)的未來(lái)就有了希望!